A lo largo la historia de la publicidad los roles de los profesionales han evolucionado incontables veces y la industria ha sido atravesada por la tecnología y el internet, que todo lo cambiaron. Sin embargo, hay un aspecto en el marketing de los creadores —los influencers— del que poco se escucha y es uno de los más sustanciales del proceso: la ejecución súper-centralizada en un individuo.
El excéntrico Gary Vee, emprendedor pionero en social media, explica que en el marketing todo se trata sobre la atención. “Creo que la atención es el activo más importante para cualquiera que intente lograr algo… crear cualquier cosa”, asegura. Donde haya muchas personas mirando o escuchando, tendremos un buen lugar para plantar un anuncio. Por ejemplo, una marca de cerveza en un evento deportivo.
Ejecutar un concepto tan sencillo puede involucrar estudios de mercado, planners, herramientas de listening y data scrapping, que luego pasarán a manos de estrategas, directores creativos y, dependiendo de la industria, una lista larga de profesionales que trabajarán para que la atención de las personas salte por un instante del entorno a la marca o producto.
Un creador de contenido es su propia marca-producto y además es un especialista en captar la atención. Lo que busca es, dentro de un contexto dado, que lo vean. A diferencia de los anunciantes, la transacción no se efectúa con una compra, sino con la retención, los «me gusta» y comentarios. Como consecuencia, un creador podría trabajar con anunciantes, pero siempre dependiendo de la capacidad que este tenga para captar espectadores.
Así es como los creadores evolucionaron en su propio ecosistema como estrategas, creativos, editores y directores. El resultado es un volumen considerable de personas que miran y escuchan a un individuo que solo cuenta con sus propias facultades y conexión a internet y puede captar la misma atención que un equipo entero de expertos, o incluso más que las propias productoras de señales de televisión.
Algo similar sucede a la hora crear contenido comercial a través de sus cuentas y con ellos como protagonistas. ¿Cuándo es el mejor momento para publicar? ¿Cómo va a aparecer el producto? ¿Cuál será el incentivo para que la audiencia realice una acción? ¿Qué resultados esperamos? Estas y otras preguntas, que perfectamente aplican para una estrategia integral, también pueden hacerse a escala dentro del ecosistema del influencer. Y las respuestas saldrán en su mayoría del conocimiento del propio creador.
El resultado siempre es sorprendente porque rápidamente surge el mismo espíritu de un equipo entero de profesionales reducido a un individuo, así como este mismo individuo, solo con su celular, consigue miles —hasta millones— de personas que escuchan lo que dice, o validación dentro de un segmento de personas muy específico.
Este aspecto tan particular del proceso salta a la luz cuando el individuo pone en acción sus recursos para establecer su impacto y, a su vez, independiente de terceros. Por eso, la próxima vez que surja la pregunta de “¿qué es un influencer?”, un buen punto de partida para responder es decir que es un individuo. Este es uno de los motivos principales por el cual agencias de PR, Marketing o Publicidad desean integrarlos a sus estrategias y sobre todo por su autenticidad para captar atención. El devenir de las acciones comerciales será una consecuencia de las decisiones de la marca y del creador y, cuando estos confluyen, el resultado es elocuente: audiencias que eligen ver e interactuar con los anuncios.